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Sua campanha publicitária pode mostrar aos consumidores todas suas qualidades, ou, todos os defeitos da concorrência. Propagandas positivas possuem um tom otimista: elas encorajam o indivíduo a comprar um produto ou serviço e enfatizam que as coisas irão melhorar, se o fizerem. Propagandas negativas, por outro lado, advertem sobre as más consequências aos indivíduos que não compram o que você está vendendo. Ambos os modelos possuem utilidades, como também inconvenientes.
Propagandas positivas
Um publicitário falou em entrevista para o New York Times (jornal de grande circulação americano), que anúncios otimistas sugerem aos americanos que as coisas irão melhorar. Propagandas que mostram resultados positivos caso o consumidor teste um produto novo, mude para sua empresa ou se aliste no exército, tiram vantagens do otimismo. Se você quer construir uma reputação para sua empresa ou produto, os anúncios positivos oferecerão aos consumidores razões para ter confiança e testar o que você tem para oferecer.
Propagandas negativas
Anúncios negativos funcionam advertindo consumidores sobre consequências terríveis caso não mudem de comportamento — inúmeras propagandas antitabagistas utilizam essa abordagem — ou demonstrando a inferioridade da empresa concorrente. Propagandas negativas com frequência se utilizam de elementos positivos. Os anúncios da Mac, no início do século XXI, apontaram falhas no sistema do Windows fazendo contraponto com os pontos fortes da marca Mac. Ao realçar as áreas em que você derrota a concorrência, os anúncios negativos podem impulsionar suas vendas.
Sentimentos
A maneira como as pessoas se sentem sobre as propagandas desempenha papel importante para que o anúncio produza os efeitos desejados. Ainda que a maioria dos consumidores prefiram anúncios positivos, diz o New York Times, eles podem reagir negativamente durante uma crise econômica, caso a propaganda seja exageradamente otimista ou fizer promessas exorbitantes. Por outro lado, anúncios negativos podem deixar um gosto amargo na boca dos consumidores, se aqueles aparentam ser cruéis; esse sentimento negativo pode manchar o nome de sua empresa, bem como o da rival que você mirou.
Considerações
Se você optar por uma campanha negativa, certifique-se de que seja uma campanha acurada. Enfatizar áreas onde seu produto é superior é perfeitamente legal, mas distorções sobre o quão ruim são seus rivais podem resultar em litígios judiciais. Os consumidores também podem concluir que, se tudo o que você faz é falar mal da concorrência, esse é um sinal que você não tem nada de positivo para oferecê-los. O movimento mais seguro, comentam alguns membros da indústria, é manter seus anúncios realistas, seja para um efeito positivo ou negativo.